«Le Alpi in stile italiano»: un pay-off che vale uno slogan

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Oggi è stata presentata la campagna estiva di comunicazione integrata di Trentino Marketing, volta cioè a far decidere i turisti a passare le prossime vacanze nel nostro territorio.
Gli aspetti presi in considerazione sono molteplici in quanto i mezzi di comunicazione sono aumentati considerevolmente e tra loro interdipendenti.
Non si è quindi di fronte a una portante unica di messaggi da veicolare, ma a un insieme di mezzi che richiedono linguaggi diversi e diversi metodi di articolazione. Oltre ai mezzi tradizionali, infatti, sono stati presi in considerazione quelli delle nuove generazione, quelli che albergano nella Rete.
 
La prima considerazione da fare è che la valutazione economica dell’operazione è praticamente impossibile. Si parla di 350 milioni di contatti per un investimento complessivo di 2,5 milioni. Se un tempo si poteva ricavare il costo contatto dal rapporto tra le due voci (il risultato sarebbe di 7 millesimi di €), oggi il conteggio è impossibile da fare in quanto si tratta di numeri tra loro incoerenti perché i mezzi tradizionali e quelli innovativi viaggiano su differenti portanti.
Se la valutazione fattoriale è impossibile, si può sempre fare un conteggio economico di merito. Se è vero che il turismo estivo produce in Trentino un PIL di 1,5 miliardi di euro, i 2,5 milioni investiti corrispondono solo allo 0,16%. Con questo investimento - che possiamo dunque definire minimale - la Provincia autonoma di Trento, oltre che a fare gli interessi delle imprese di settore, mantiene quantomeno inalterati i rilevanti introiti fiscali generati dal turismo.
 

 
A poche ore dal lancio ufficiale, il pacchetto di iniziative è stato presentato oggi da Maurizio Rossini, CEO di Trentino Marketing, insieme all'assessore provinciale al turismo e promozione Michele Dallapiccola.
«Questa nuova campagna di comunicazione – ha spiegato Maurizio Rossini – nasce con l'obiettivo di raggiungere in primis le persone che il Trentino ancora non lo conoscono, ma in particolare i giovani delle grandi metropoli europee. Per avvicinarli e creare interazioni con loro abbiamo adottato un linguaggio contemporaneo e uno stile che li faccia sentire ancora più protagonisti.
«Il nuovo pay off Le Alpi in stile italiano – ha poi spiegato Maurizio Rossini – evidenzia che solo in Trentino è possibile unire l'esperienza di un ambiente naturale unico, delle attività outdoor tra laghi e montagna, del nostro modo di fare accoglienza, ai caratteri dello stile di vita italiano. E questo è proprio ciò che ci distingue da altre destinazioni alpine.»
Nel concetto espresso da Rossini, il Trentino è uno dei pochi territori che, nel loro piccolo, raccolgono tutta l’offerta per una vacanza diversificata e quindi completa.
Basti pensare al fiume Sarca, che nasce in un ghiacciaio trentino per raggiungere poi in meno di 100 km il clima mediterraneo del lago di Garda.
È l’antico slogan che ha sempre accompagnato il nostro territorio: tra le Dolomiti e il lago di Garda (e mai spinto abbastanza). Ma poiché cambiamo i codici culturali e i mezzi di comunicazione, il tutto va somministrato al target di riferimento in un modo che all’analisi superficiale potrebbe sembrare totalmente diverso. Ma così non è.
 

 
Una cosa che appare fin dalla prima analisi dei messaggi è la mancanza di uno slogan. Di fatto lo slogan è formato dal pay-off «Le Alpi in Stile Italiano».
Non sappiamo valutare questo rovesciamento di ruoli, salvo il fatto che lo slogan viene nutrito nella semantica offerta dall’insieme delle informazioni iconiche-testuali-emozionali che vengono veicolate.
Altro aspetto che è stato preso in considerazione è il vissuto della vacanza in montagna che non consentirebbe di attribuire all’Italia la disponibilità turistica delle Alpi.
Questo non è proprio vero. Che il turismo del Bel Paese punti di più sul mare e sui beni culturali è fuori discussione. Ma che i cittadini non sappiano che la vacanza in montagna è sinonimo di Alpi (e più ancora di Dolomiti) è altrettanto assodato. All’estero, poi, le Alpi sono vissute come italiane.
La precisazione del pay-off Le Alpi in stile italiano parte invece dal presupposto contrario. Il che può avere la sua logica.
In pubblicità peraltro si può dire tutto e il contrario di tutto, perché fa parte del meccanismo di ricezione dei destinatari della comunicazione. Quindi lo slogan – scusate, il pay-off – può sembrare un sistema per spiegare ai turisti che i vantaggi dell’italianità si trovano anche tra le nude rocce e i perenni ghiacciai.
 

 
Quanto ai mezzi di comunicazione, oltre ai tradizionali troviamo quelli particolarmente vicini al nostro giornale, che albergano nella Rete.
Noi siamo quindi apertamente favorevoli a questa innovazione, però dobbiamo dire che alcuni aspetti ci lasciano qualche dubbio. Abbandonare il banner per affidarsi ai blogger (ci si perdoni la semplificazione) ci pare azzardato.
Prima di spiegare il perché, aggiungiamo che anche il porre sullo stesso piano Facebook e Google ci lascia qualche perplessità.
Uno dei maggiori problemi della Rete sta nel fatto che non c’è una netta separazione tra il bello e il brutto, tra il buono e il cattivo, tra il vero e il falso.
Google è un fantastico motore di ricerca che obbliga il navigante ad applicare la propria razionalità.
Viceversa, Facebook è una enorme bacheca virtuale dove tutti possono dire quello che vogliono, senza dare garanzie di sorta. È dunque ben lontano dalla credibilità che offre una testata giornalistica.
Anzi, col mare di fake-news che ogni giorno vengono macinate dalla bacheca, si rischia di mettere in crisi perfino la credibilità degli stessi giornali online.
Due quindi gli aspetti da prendere in considerazione. Il primo è che il contatto offerto dalla bacheca virtuale vale un millesimo di quello raggiunto con un mezzo di informazione.
Il secondo è che nel mare magnum della Rete non si deve dare ai numeri la stessa dignità offerta ai mezzi di informazione.
 

LA NUOVA CAMPAGNA IN SINTESI.

  Comunicazione Digital 
A partire dai prossimi giorni sarà lanciata una campagna di marca e le campagne tematiche dedicate alle diverse passioni sulle piattaforme Facebook e Google.
A partire dal mese di maggio, le attività ruoteranno attorno al progetto #Trentinolife, dove, ospiti, influencer e residenti potranno interagire direttamente con la piattaforma Visittrentino per raccontare la propria esperienza sul territorio.
 
 Campagna TV 
Per quanto riguarda la TV sono state individuate alcune piattaforme internazionali (Sky ed Eurosport) ed altre emittenti nazionali straniere (Polsat, Pl e Tv Nova, Cz) per la programmazione di circa 800 spot nel periodo aprile-maggio.
Su Sky Arte andranno in onda 3 puntate di 44’ dedicate ai I Suoni delle Dolomiti trasmesse in Italia, Germania, Inghilterra con 3 successive repliche.
4 invece le puntate su Bike Channel di Pedalando per l’Italia che saranno trasmesse in Italia e Inghilterra, oltre allo speciale L’altro giro, dietro le quinte del Giro d’Italia. In partnership con Apt, Consorzi Pro Loco e Comunità delle Giudicarie, 75 Cartoline all’interno del Meteo su Canale 5, Retequattro, Italia1 e 2 puntate dedicate a questo territorio di Sereno Variabile su RAI2.
 

 
 Stampa Italia e estero 
Sull’Italia da maggio a settembre sono previste 37 uscite su importanti quotidiani e periodici (National Geographic. Grazia, Vanity Fair, Il Messaggero, Sette, Corriere della Sera, Io Donna, Style, La Repubblica-D).
Sarà inoltre veicolato un magazine estivo con una diffusione di 1 milione e 300 mila copie in allegato a testate quotidiane e periodiche di Germania, Austria, Svizzera, Polonia, Repubblica Ceca.
Da metà marzo in Germania è in edicola un numero monografico di Geo Saison dedicato al Trentino e distribuito in 90 mila copie al quale si aggiungeranno gli speciali all’interno delle riviste Bergsteiger, Alpin, Bike.
In totale si calcola in oltre 350 milioni la stima dei contatti generati grazie alle campagne digital, tv e stampa.
 
 Media &PR 
Gli incontri stampa per presentare l’estate del Trentino, grazie alla presenza del violoncellista Mario Brunello, saranno dei veri e propri eventi a Londra, Milano e Berlino. Altre conferenze stampa sono in programma a Varsavia, Praga, Monaco di Baviera.
Fra aprile e settembre sono poi in programma numerosi viaggi stampa individuali e di gruppo che coinvolgeranno i diversi ambiti turistici e dedicati ai diversi temi della vacanza in Trentino.
Dell’estate trentina si parlerà in occasione di alcune trasmissioni televisive sulle reti RAI e Mediaset: Linea Bianca estate, Linea Verde estate, Sereno Variabile, Melaverde, ma anche trasmissioni di emittenti televisive in Germania, Repubblica Ceca e Slovacchia.
 

 
 I grandi eventi tra sport, cultura ed enogastronomia 
Al centro delle azioni di marketing e comunicazione naturalmente tutti i grandi eventi come forte elemento di distintività del Trentino nell’arco alpino tra sport, cultura, enogastronomia.
 
- I ritiri pre-campionato di Napoli (Val di Sole), Fiorentina (Val di Fassa), delle Nazionali azzurre di volley (Val di Fiemme) e basket (Alpe Cimbra).
- Grandi eventi sportivi internazionali a partire dal weekend diPasqua con il Campionato del Mondo di Motocross MXGP del Trentino a Pietramurata e il Lake Garda Meeting Optimist Class sul Lago di Garda.
- Tra gli eventi culturali il festival musicale I Suoni delle Dolomiti con un programma di 24 appuntamenti dal 7 luglio al 31 agosto; anche il Trenino dei Castelli giunto alla terza edizione è già sul binario di partenza da sabato 15 aprile.
- Si rafforza, infine, l’integrazione tra agricoltura, prodotti del territorio e turismo: dal circuito delle 23 manifestazioni dedicate al mondo del vino, alla novità di Trentino ad Occhi Chiusi, quindi Albe in Malga con 35 appuntamenti, i cinque eventi di Latte in Festa, accanto a molte altre iniziative dedicate al mondo dell’enogastronomia.
 
 Iniziative sui mercati 
Nuovi collegamenti aerei e bus per l’estate
Per l'estate saranno operativisull’aeroporto di Verona Catullo nuovi collegamenti aerei con Oslo, Amburgo, Praga, Norimberga, Berlino, Cagliari. Saranno inoltre attivi i collegamenti bus tramite i vettori di Flixbus da e per Torino, Milano, Bergamo, Orio al Serio, Peschiera, Venezia, Mestre, Padova, Verona, oltre a Berlino, Lipsia, Monaco, Innsbruck.
 
 Iniziative trade e nuove partnership 
Nei mesi scorsi si sono realizzate iniziative rivolte al trade in occasione delle maggiori fiere B2B in Italia e all’estero, accanto a quella nei principali eventi B2C nell’ambito delle proposte di vacanza attiva.
Nell’ottica di internazionalizzare maggiormente il turismo trentino sono state svolte e sono in programma una serie di missioni e workshop su nuovi mercati di particolare interesse come il Forum Italia Corea e il Mountain Travel Simposium in Canada.
Altre iniziative in Italia e all'estero verranno realizzate attraverso importanti partnership e collaborazioni con noti player come Trivago, Adac Reisen, Dav Summit, Tui Germania, Sportschek, Bike Festival e BayernKids Club per l’area GAS, Thomson Lake & Mountains per l’Inghilterra, Salewa, Sportpromotion, Eriksson, Trentino Mice ed Enit per l’Italia.