L’analisi ponderata sulla comunicazione che sta per partire

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Oggi è stata presentata a Trentino Marketing una campagna pubblicitaria volta a promuovere il consumo dei prodotti trentini in Trentino.
Ne abbiamo parlato in un servizio dedicato (vedi) ma, come nostro costume, adesso desideriamo scrivere le nostre considerazioni.
Anzitutto è bene dire che non si tratta di una campagna protezionistica né auto referenziale, ma un tentativo di motivare il target-group trentino ad assumere un certo tipo di comportamento. Ancor più lontano dunque il principio dell’«Autarchia», che si ispira all’autosufficienza di un territorio (non è astrologia, dato che agli inizi della Grande crisi dei Mutui aleggiava un po’ in tutta l’Europa).
 
Iniziamo parlando del target di riferimento. La campagna si rivolge ai Trentini e - come ha ricordato l’assessore al turismo Michele Dallapiccola - ai turisti che lo frequentano «che sono ben 5 milioni».
In pratica, alla popolazione trentina viene affidato il doppio compito di adeguare il proprio comportamento e di fungere da influenti di terzo grado (quelli di primo grado sono i familiari, quelli di secondo sono gli amici).
Il che non è di per sé un obbiettivo ambizioso o difficile da ottenere, perché fa parte quasi dei meccanismi normali della socializzazione turistica. Il vissuto del Trentino che viene nutrito presso i turisti che vengono da noi è di per sé foriero di grande apertura in tal senso. Il consumo dei prodotti del territorio fa parte del consumo turistico.
Proprio per questo dunque il target della popolazione trentina deve essere convinto di ciò che gli viene comunicato. Una questione di cultura.
 
Salta subito all’occhio quindi come il compito affidato alla comunicazione non possa essere solo pubblicitario. Atteggiamenti e comportamenti sono frutto di una crescita culturale. E la pubblicità non fa cultura, è solo una delle componenti dei messaggi che raggiungono l’individuo.
Perché funzioni, dunque, il messaggio che la comunicazione deve veicolare non deve essere emozionale ma motivazionale. Un esempio: chi crede che il burro dell’Alto Adige sia migliore lo fa perché ne è convinto, non perché gli è stato comunicato con degli slogan. È il frutto di tutte le portanti che contribuiscono alla formazione culturale di una persona nei confronti di un territorio.
Vediamo allora i messaggi che la campagna si è proposta di portare avanti.

Messaggio: «La qualità merita attenzione». Il messaggio è corretto perché è un’affermazione condivisibile da tutti.
Visual di base: «Trentino». La presenza del brand sta a indicare ove sia la qualità in questione. Il percorso semantico funziona più di mille parole, metodo spesso utilizzato non solo in pubblicità.
Visual sequenziale: Dei ragazzini che consumano prodotti trentini. Da notare che i prodotti sono «trentini» per traslato d’insieme. 
Le immagini sinceramente sono corrette ma non ci sono piaciute molto. Le labbra sporche di latte sono un visual un po’ scontato e banale. Più in generale, nell'ottica motivazionale di cui sorpa, noi avremmo privilegiato un'immagine della produzione a quella del consumo.
Pay off: «Cercami» (usami). Il pay off è come presentare il conto: «Ti ho raggiunto con il messaggio, adesso fai quello che ti dico». In linea di principio dunque è corretto. Ma nella logica della componente culturale, secondo noi, non si dovrebbe chiedere un comportamento: se il messaggio funziona, il comportamento segue naturalmente.
Ripetiamo che il concetto va riportato a tutti i livelli motivazionali della comunicazione prodotta dagli enti pubblici.
 

 
Ora vediamo la pianificazione dei media.
Il pianificatore afferma di aver voluto raggiungere un target «molto ampio e diversificato di pubblico».
Per farlo ha inteso utilizzare quotidiani locali con 42 uscite stampa e 3 speciali, 1.262 spot televisivi e 3.600 spot radiofonici, 228 affissioni su tutto il territorio provinciale. E, va da sé, una buona presenza nei principali punti vendita, dagli Ipermercati ai Supermercati.
Poiché la campagna si snoda nei due mesi di ottobre e novembre, si tratta certamente di un buon «bombardamento», anche se mancano fisicamente  i turisti.
Dalla pianificazione però sono stati tenuti fuori i periodici (come Trentino Mese e Vita Trentina) e i quotidiani esclusivamente online (come l’Adigetto.it). Le versioni online de l’Adige e del Trentino saranno utilizzate, ma per qualche ragione che ci sfugge la stampa esclusivamente online è stata snobbata.
Sui 170.000 euro investiti (più quelli dei soggetti coinvolti), secondo noi qualche migliaio di euro in più sarebbe bastato per coprire l’intera disponibilità dei media senza scostare troppo la portante finanziaria.
 
E qui, perdonateci, ma vogliamo spendere due parole sui media online, perché i nostri lettori si domanderanno per quale motivo non sono stati presi in considerazione. E non sono pochi i lettori, se gli accessi giornalieri de l’Adigetto.it arrivano a superare anche le 100mila unità.
È bene quindi fornire qualche dato più puntuale sul fenomeno della stampa online.
La pubblicità sui giornali di carta è diminuita a livello mondiale del 6% rispetto all’anno precedente ed è calata invece del 13% negli ultimi cinque anni.
La pubblicità digitale per i quotidiani è invece aumentata dell’11% nell’anno precedente e del 47% nell’arco degli ultimi cinque anni.
In cinque anni la pubblicità sui giornali cartacei è aumentata del 3,3% in Asia e nel Pacifico e ben del 49,9% in America Latina. È scesa invece del 29,6% in Nord America, del 17,9% in Europa e del 21,1% in Medio Oriente.

Infine, è totalmente diverso il rapporto della popolazione digitale nei confronti delle versioni online dei giornali cartacei rispetto a quelli esclusivamente online. La credibilità e l’autorevolezza di un giornale editato nelle due versioni è legato sostanzialmente all’immagine del cartaceo.
I consumatori di notizie internet dei mezzi esclusivamente in rete sono invece conquistati uno per uno e fidelizzati con un costante impegno nella qualità del prodotto. Ne è metro di misura la stabilità dei lettori unici di un quotidiano online.
Quanto sopra lo abbiamo voluto riportare per spiegare ai nostri lettori che non sono lettori digitali di seconda scelta. La decisione di non veicolare messaggi tramite la stampa esclusivamente online è stata presa con logiche che nulla hanno a che fare con la qualità del loro giornale, l'Adigetto.it.
Il che stride doppiamente con il tema della campagna, che invita i Trentini a rivolgersi alla qualità.
 
G. de Mozzi.